Programatik Satın Alma Nedir? / Programmatic Buying

by Cenap Coskun

Programatik Satın Alma son dönemlerin en popüler digital medya satın alma yöntemlerinden birisi olduğunu söyleyebiliriz. Tabi ki bu alanda çok fazla bilgi bulunmadığından yurt dışı kaynaklar ağırlıklı olması ile birlikte Türkiye’de de bu alanda yavaş yavaş  bilgi havuzu oluşmaya başladığını söyleyebiliriz.

Programatik satın almanın sözlük tanımını ise; Teknolojiden faydalanarak daha önceden belirlenmiş kriterlere uygun olan kullanıcılara 50 mili saniyede reklam göstermeye karar veren ve bu yazılımla reklam satın alması yapılmasına verilen addır. Reklam veren bu sayede DMP’ler ve DSP’ler sayesinde davranışsal ve demografik hedefleme yapabilir. Bu çalışmalarla markanın istenilen ROI’ye ulaşması (Return on Investment) asıl amaç olarak gösterilmektedir.

Programatik satın alma işlemi temelde Ad-Exchange dediğimiz arenada gerçekleşiyor. Yani envanteri olan ve bunu satmak isteyen Ad-Network’ler (mecralar/internet siteleri) ve bu envanteri satın almak isteyen müşteriler ve ajansların buluştuğu bir pazar yeri olarak düşünebiliriz. Bu uygulamanın popüler olması ve ilgi çekmesinin nedeni, reklam veren ve ajanslara önceden belirlenmiş hedef kitlelerine daha fazla seçenek imkanı sağlandığından dolayı ve bu hedef kitleye daha uygun fiyatlarla ulaşma avantajı sağlanması. Tabi ki Ad-Network (mecra/internet sitesi) için de birden fazla alıcı olduğu için normalde ulaşamayacağı müşterilere daha kolay ulaşma imkanı sunması.

Sektörde en çok kullanılan Exchange’ler: AppNexus, Yahoo, OpenX, Google Adx gibi markalar. Türkiye’de ise daha çok Google Adx ve AppNexus kullanıldığını söyleyebiliriz.

Programatik satın alma uygulamasının temelde işleyişi: Reklam verenin daha önceden belirlediği kriterlere uygun olarak (birim fiyat, yaş, cinsiyet, şehir/lokasyon, reklamın türü ve reklamın çıkmasını istediği sitenin bölümü) reklam verene en iyi alternatifleri önermesi olarak düşünebiliriz. Böylece Ad Network’ler ve reklam verenler birbirlerine daha uygun seçenekler sunma esnekliğine kavuşmuş oluyorlar.

Burada fark yaratan ve hedeflemenin doğru olmasını sağlayan en önemli etkenin DMP’ler  (Data Manangmet Platform)  ve DSP’ler Talep Yönlü Platformlar ( Demand Side Platform) olduğunu söyleyebiliriz. Yukarıda belirtilen yaş, cinsiyet, şehir gibi kriterleri DMP’ler ve DSP’ler çerezler vasıtasıyla takip ederek kullanıcı hakkında bir data/veriye sahip olurlar. Bu veri sayesinde ise (DMP’ler sayesinde) kampanyanın etkili şekilde hedefleme yapması sağlanılarak ve gerekli satın alma işlemi gerçekleştirilerek mevcut bütçe ile yüksek etki yaratma yoluna gidilmektedir. DMP’ler hedefleme yapmak açısından oldukça faydalı bir yöntemdir diyebiliriz.

Bir de konunun SSP (Supply-Side Platform) ‘ler dediğimiz kısmı bulunmaktadır. Yani yayıncıların envanterlerini minimum fiyat belirleyerek reklam verenlerin değerlendirmelerine sunmak üzerine kurulu platformlardır. Bu sayede platform yüksek fiyat ile satın alma yapmak isteyen reklam veren ile yayıncıyı aynı noktada buluşturmuş oluyor.

Programatik Satın Almanın RTB ile aynı şey olduğu hatta Programatik satın alma=RTB gibi bir algı da konu ile ilgilenenler arasında yaygın olan bir inanıştır. Evet Programatik Satın almanın önemli bir kısmını RTB oluşturmaktadır (%60-%70) ama Programatik Satın Alma=RTB diyemeyiz. RTB programatik satın almanın önemli bir kalemidir diyebiliriz.

RTB; reklam verenin, bir yayıncının envanterine en yüksek teklifi verdiği noktada o envanteri gerçek zamanlı olarak satın alabildiği bir modeldir. Bu modelde her bir reklam modeli ihaleye çıkar ve bu ihalede en yüksek teklifi veren ihaleyi kazanmış olur. Buradaki önemli kriter ise en yüksek teklifi veren verdiği teklifi değil en yüksek ikinci teklifin bir kuruş fazlasını ödeyecektir.

Son olarak Trading Desk;  tüm Programmatic Buying yani RTB ve Ad-Exchange kullanan reklam ajansları tarafından kullanılan platformlardır ve reklam verenin eş zamanlı olarak reklam satın alması yapılmasını sağlar. Trading Desk’ler Medya planlaması ve satın almaları yaptıklarından direkt satın almaya göre daha avantajlı olduğunu söyleyebiliriz. Bu sayede raporlama, analiz gibi bir çok özelliklerden de faydalanmak mümkündür.

CC